Marketingverantwortliche trauen ihren eigenen Daten nicht

Manuelle Datenverarbeitung steht dem Marketing von Unternehmen noch immer deutlich im Weg. Mehr als ein Drittel der CMOs trauen zudem ihren eigenen Daten nicht – und selbst zwischen Datenanalysten und Marketern herrscht diesbez?glich Diskrepanz. Das ist das Ergebnis der j?ngsten Studie “Marketing Analytics State of Play 2022: Challenges and Priorities” von Adverity, der intelligenten Daten- und Analyseplattform mit Hauptsitz in Wien. Daf?r wurden 964 Marketer und Datenanalysten in den USA, Gro?britannien und Deutschland zu den wichtigsten strategischen Herausforderungen und Priorit?ten f?r das kommende Jahr befragt. Die Befragten stammten mehrheitlich aus den Branchen E-Commerce, Agenturen sowie IT- und Softwaredienstleistung.

Fast ein Drittel der Marketingexperten traut den Daten nicht, die sie als Entscheidungsgrundlage f?r ihre Kampagnen erhalten. Unter den Datenanalysten sind es sogar 41%. Das ist eine gro?e Herausforderung f?r Entscheidungstr?ger. Doch diese Kluft in der Einsch?tzung der Datenqualit?t wird auf der weiteren F?hrungsebene noch gr??er: Hier sind es sogar 51% der CTOs und CDOs, die kein Vertrauen in die Daten haben, verglichen mit 34% der CMOs.

F?r Unternehmen sollten diese Diskrepanzen Anlass zur Sorge sein – vor allem, da sie mit zunehmender Unternehmensgr??e immer deutlicher zu Tage treten. Die Teams schaffen es nicht, das Misstrauen aufzul?sen, was dazu f?hrt, dass wichtige strategische Entscheidungen in Bezug auf Ausgaben, Budgetzuweisung und Kampagnenoptimierung m?glicherweise ohne die notwendige Genauigkeit und Vertrauen getroffen werden. Als Folge laufen Unternehmen Gefahr gro?e Mengen des Marketingbudgets nicht effizient einzusetzen.

Eine der gr??ten Ursachen f?r das Misstrauen in Marketingdaten ist der noch immer weit verbreitete manuelle Umgang mit Daten. Das stellt nicht nur eine gro?e Herausforderung f?r viele Unternehmen dar, sondern wird auch von circa 40 Prozent der Marketer und Datenanalysten als zu zeitaufw?ndig empfunden. Diese Meinung teilen auch zwei Drittel der Befragten in Vorstandspositionen.

“Im modernen Marketing kann sich im Grunde niemand eine Wartezeit leisten, weil jemand h?ndisch Tabellenkalkulationen durchforstet. Manuelle Datenverarbeitung ist nicht nur anf?llig f?r Fehler und Ineffizienz. Strategisch betrachtet bleibt einem Unternehmen damit kein anderer Weg, als rein reaktiv zu agieren”, sagt Alexander Igelsb?ck, CEO bei Adverity.

“Wer nicht mit der Entwicklung Schritt halten kann oder nicht bereit ist, neue Arbeitsweisen zu akzeptieren, wird auf dem Markt nicht bestehen k?nnen. Die Abkehr von der manuellen Datenverarbeitung ist der erste, notwendige Schritt hin zu einem datengesteuerten, agil agierenden Unternehmen”, so Igelsb?ck weiter.

Der ROI ist alles

Die Marketingausgaben pendeln sich allm?hlich weiter auf das Niveau von vor der Pandemie ein – und Marketer m?ssen den ROI ihrer Aktivit?ten weiter nachweisen k?nnen. Doch genau hier hapert es: Nicht weniger als 40% der Daten- und Marketingexperten geben an, dass es ihnen gro?e Schwierigkeiten bereitet, den ROI ihrer Ausgaben zuverl?ssig zu messen.

Herausforderungen f?r 2022

Mit Blick auf das Jahr 2022 geben 65% der befragten Marketer und Datenanalysten an, dass der Aufbau neuer Zielgruppen sowie das Targeting ihre wichtigsten strategischen Schwerpunkte darstellen. Angesichts dessen, dass beispielsweise Cookies von Drittanbietern au?er Mode kommen und die Datenschutzgesetze immer strenger werden, ist das kaum verwunderlich. K?nftig werden sich die Unternehmen also mit ihren Inhalten noch mehr anstrengen m?ssen, um Zugang zu den Zero- und First-Party-Daten ihrer Kunden zu erhalten. Daten sind der Grundpfeiler beim Aufbau von Marketingkampagnen, aber um das Beste aus ihnen herauszuholen, muss sichergestellt werden, dass sie korrekt sind und in einer verst?ndlichen sowie ?bersichtlichen Form aufbereitet werden. Jene Befragten, die bereits ?ber ein leistungsf?higes Kampagnen-Reporting verf?gen, sind auch mit dreimal h?herer Wahrscheinlichkeit gut im Aufbau von Zielgruppen und im Targeting sowie in der Bereitstellung personalisierter Inhalte und Kundenerlebnisse.

Hierbei ist die Bereitschaft von Unternehmen, die bereits ?ber ein starkes Kampagnen-Reporting verf?gen, in dieses auch weiter zu investieren, dreimal h?her als bei Unternehmen, die diesem bislang noch keine Bedeutung beima?en. Anders gesagt: Die Kluft zwischen denjenigen, die mehr Erkenntnisse aus ihren Reports gewinnen, und denjenigen, die das nicht tun, ist schon jetzt sehr gro? und w?chst weiter.

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