Noch viel Potenzial für eine konsequente Kundenorientierung

Noch viel Potenzial für eine konsequente Kundenorientierung

Trendumfrage Personalisierung

Wie umfassend personalisieren Unternehmen in der DACH-Region derzeit den Kundendialog? Dieser f?r den Unternehmenserfolg nicht unma?geblichen Frage ist die Unternehmensberatung absolit nachgegangen und hat in ihrer aktuellen Trendumfrage spannende Ergebnisse zutage gef?rdert.

Von der Anzahl der Kan?le ?ber die zur Personalisierung genutzten Daten bis zum Einsatz von Preference Centern: Die befragten Unternehmen aus dem B2B- wie auch B2C-Bereich geben ein sehr differenziertes Bild im Hinblick den Grad ihrer Personalisierungsma?nahmen ab.

Diese und weitere Ergebnisse der Studie werden am 21.06.2022 um 9:00 Uhr auf der Digitalkonferenz “Personalisierung Trends 2022” vorgestellt. Der Vortragsmitschnitt sowie alle weiteren 11 Vortr?ge, 13 Roundtables und 9 Masterclasses k?nnen kostenlos hier angefordert werden: digitalkonferenz.net/

Nicht einmal jeder Zweite personalisiert online UND offline

Von sieben abgefragten Kan?len f?r den Kundendialog (E-Mail, Print-Mailings, Website/ Shop/ App, Social Ads, Programmatic, Messenger/ SMS und Instore/ POS) werden durchschnittlich gerade einmal etwas mehr als zwei Kan?le (2,4) personalisiert bespielt. Das ist offenbar auch eine Ressourcenfrage, denn mit wachsender Unternehmensgr??e steigt auch die Anzahl der im Schnitt personalisierten Kan?le.

Rund ein Drittel der Befragten (31,8%) bietet in zwei Kan?len auf den einzelnen Empf?nger ausgerichtete Inhalte an, etwas mehr als ein Viertel (26,7%) in einem Kanal, knapp ein Viertel (23,2) in drei Kan?len und nur etwas mehr als jeder Zehnte (11,7%) in vier Kan?len. E-Mail ist dabei klarer Spitzenreiter – nahezu alle Befragten (93%) setzen hier auf eine kundenzentrierte Kommunikation. S?mtliche weiteren Kan?le werden dann von noch nicht einmal mehr der H?lfte der Befragten f?r einen individualisierten Kundendialog genutzt (Print-Mailings/ -Kataloge: 45%; Website/ Shop/ App: 44%; Social Ads und Instore/ POS: jeweils 26%; Programmatic: 14%; Messenger/ SMS: 9%).

Wie konsistent bzw. inkonsistent Kunden und Interessenten ?ber Online- und Offline-Kan?le hinweg mit auf sie abgestimmten Inhalten und Botschaften angesprochen werden, zeigt sich in den folgenden Zahlen: Zwar setzen so gut wie alle Umfrageteilnehmenden auf eine personalisierte Kommunikation (98,5%), aber nicht einmal die H?lfte (45,8%) bietet ihrer Zielgruppe ein ?ber beide Kommunikationswelten harmonisiertes Dialogerlebnis. Mehr als die H?lfte (51,1%) liefern ?berhaupt nur in Online-Kan?len auf die Adressaten zugeschnittene Inhalte aus.

?ber zwei Drittel setzen First-Party-Daten ein und nutzen mindestens eine verhaltensbasierte Datenquelle

Unternehmen ziehen zur Personalisierung inzwischen zahlreiche Informationen unterschiedlichster Herkunft heran. Die entsprechen-den Datenpunkte reichen von verhaltensbasierten Daten wie dem Klickverhalten ?ber Interessen und Produktpr?ferenzen bis zu Geo-Daten. Ganz oben auf der Liste: Name und Firmenname (79%), gefolgt von Kundensegment (63%), Klickverhalten in E-Mails (45%) und der Kaufhistorie (41%). Am wenigsten ber?cksichtigt werden die Kontaktpr?ferenz (Kanal/ Frequenz), bisherige Marken-Kontaktpunkte (18%) und die Kundenzufriedenheit (12%).

Im Schnitt nutzen die befragten Unternehmen 4,5 von 13 abgefragten Datenpunkten zur Personalisierung. Rund die H?lfte (49,5%) nutzen drei bis f?nf Datenpunkte, etwas mehr als ein Drittel (34,5%) drei oder weniger, 16 Prozent mehr als acht. Eine hochgradige Personalisierung mit allen abgefragten Datenpunkten setzen gerade einmal 2,4 Prozent der Umfrageteilnehmenden um. Auch hier hat die Unternehmensgr??e einen positiven Einfluss auf die Anzahl der durchschnittlich genutzten Informationen.

Nahezu drei Viertel (71,4%) der befragten Unternehmen nutzen selbst erhobene First-Party-Daten, um den Kundendialog individuell zu gestalten. Etwas weniger als die H?lfte (44,6%) bringen Zero-Party-Daten zum Einsatz, die ihnen die Interessenten und Kunden auf freiwilliger Basis zur Verf?gung stellen. Knapp jeder Vierte (37,95%) nutzt beide Datenquellen. Preference Center, ?ber die Kunden ihre pers?nlichen Daten und Vorlieben hinterlegen k?nnen, kommen dabei allerdings noch kaum zum Einsatz, wie eine weitere Studie von absolit zeigt: Gerade einmal 13 Prozent bieten ein solches an und fragen dar?ber bspw. Interessen ab – allerdings ohne die M?glichkeit, die Angaben nachtr?glich ?ndern zu k?nnen (Quelle: absolit E-Mail-Marketing Benchmarks 2022).

Verhaltensbasierte Personalisierung auf Basis des Klickverhaltens in bspw. E-Mails, des Surfverhaltens auf Websites in Apps oder Shops und der bisherigen Kaufhistorie z?hlt zu den beliebtesten Formen der Ausrichtung des Kundendialogs auf den einzelnen Kunden bzw. Interessenten. Und das B2B wie B2C. ?ber zwei Drittel er Befragten (67,6%) nutzen mindestens eine verhaltensbasierte Information bei der individuellen Ausspielung von Inhalten, knapp jeder F?nfte (17,5%) alle.

“Die aktuelle Umfrage zeigt, dass bei der Personalisierung des Kundendialogs noch viel Luft nach oben ist”, erkl?rt Dr. Torsten Schwarz, Gesch?ftsf?hrer absolit. “Selbst gro?e Unternehmen mit entsprechenden personellen Ressourcen lassen viel Potenzial liegen, wenn es um ein hochwertiges, maximal individualisiertes Kommunikationserlebnis f?r die Zielgruppe geht. Ganz zu schweigen von der Fortschreibung der Personalisierung von der Online- in die Offline-Welt und umgekehrt. Das ist ?u?erst fahrl?ssig, wenn man bedenkt, dass Personalisierung heute zu den zentralen strategischen Erfolgsfaktoren von Unternehmen z?hlt – egal ob bei der Leadgenerierung, der Kundengewinnung oder der Kundenbindung.”

F?r seine Trendumfrage zum Thema Personalisierung hat absolit im Mai und Juni 2022 insgesamt rund 500 MarketingentscheiderInnen aus dem B2B- (B2B-Unternehmen, Berater, Agenturen und IT) sowie und B2C-Bereich (Energie/ Stadtwerke, Finanzen & Versicherung, Gesundheit, Handel, Markenhersteller, Medien & Bildung sowie Touristik) in der DACH-Region online befragt.

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