Omnichannel-Nutzung: Retail hat in Deutschland die Nase vorn

IDG & Infobip-Studien zur Kundenkommunikation

>> Integrierte Kommunikation wird im Kundenkontakt immer wichtiger
>> Messaging gewinnt in der Kundenkommunikation weiter an Bedeutung
>> Retail-Unternehmen planen Investitionen in Omnichannel-Technologien fest ein

Bei der Umsetzung eines echten Omnichannel-Ansatzes gibt es bei deutschen Unternehmen noch viel Entwicklungspotenzial. Auch noch Luft nach oben, aber mit immerhin 34 Prozent der befragten Unternehmen in der Omnichannel-Phase befindet sich der Einzelhandelssektor im Branchenvergleich in f?hrender Position. Zu diesem Ergebnis kommt ein europ?ischer Report, den IDG Research Services im Auftrag von Infobip, dem Anbieter der gleichnamigen Cloud-Kommunikationsplattform, vor kurzem erstellt hat.

Nach dem von IDG entwickelten Reifegrad-Modell durchlaufen Unternehmen auf der Omnichannel-Reise vier Phasen: Die Single-Channel-Phase, in der Unternehmen ausschlie?lich einen Kanal bedienen, die Multichannel-Phase, in der neue digitale Kan?le zwar erschlossen, aber noch nicht miteinander verbunden sind, die Cross-Channel-Phase, in der schon kanal?bergreifend kommuniziert wird und die Omnichannel-Phase, in der alle Kan?le und ihre Daten im gesamten Unternehmen integriert sind, so dass den Kunden ein einheitliches Erlebnis geboten wird. Dabei schreitet jede Branche in ihrem eigenen Tempo voran.

In Deutschland sieht die IDG-Umfrage den Einzelhandelssektor bei der Realisierung von Omnichannel-Kommunikation bei 34 Prozent (Branchendurchschnitt 28%) als f?hrende Branche. Laut IDG hat der Einzelhandelssektor die Mobilit?tseinschr?nkungen durch die Pandemie gut bew?ltigt. Die meisten Einzelh?ndler sind gest?rkt aus ihr hervorgegangen, haben ihre Umsatzzahlen wiedererlangt und sich digitale Kompetenzen angeeignet.

Angesichts des derzeitigen unsicheren Umfelds werden Kunden allerdings wieder zur?ckhaltender und ?ndern ihr Kaufverhalten. “Deshalb wird es f?r Unternehmen immer wichtiger, das Verhalten der Kunden zu verstehen und zu wissen, wann sie sie mit der richtigen Botschaft oder dem richtigen Produktangebot ?ber welchen Kommunikationskanal ansprechen m?ssen”, erkl?rt Thomas Maraun, Senior Marketing Manager, Infobip.

Der Weg zum Kunden – digitale Kanalvielfalt
Kommunikationskan?le sind der Weg zum Kunden, sie spielen eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, Kundenbeziehungen aufzubauen und das eigene Angebot an neue Bed?rfnisse und Konsumgewohnheiten anzupassen. Das betrifft traditionelle Kan?le wie Voice und E-Mail oder SMS ebenso wie Messaging-Applikationen, deren Nutzung zunimmt.

Nutzung digitaler Kommunikationskan?le w?chst global in allen Branchen
Auch die von Infobip durchgef?hrte Auswertung von 449 Milliarden Kommunikationsinteraktionen auf der globalen Infobip-Plattform zeigt das anhaltend schnelle Wachstum der digitalen Kommunikationskan?le. Das betrifft insbesondere das dialogorientierte Messaging, so sind laut Infobip-Analyse beispielsweise die Interaktionen auf der WhatsApp Business Platform im Jahr 2022 im Vergleich zu 2021 global um 73 % gestiegen, die Interaktionen ?ber Google Business Messages und Apple Messages for Business sogar um 186 % bzw. 232 %.

Allerdings ist die Einf?hrung eines neuen Kanals f?r sich genommen noch kein Mehrwert, denn f?r Kunden ist ein zus?tzlicher Kanal mehr als nur ein weiterer Weg zum Unternehmen. Sie verkn?pfen damit auch die Erwartung eines insgesamt verbesserten Kundenerlebnisses, sei es Hilfestellung ?ber den eigenen Lieblingskanal, Antworten in Echtzeit, Rund-um-die-Uhr-Verf?gbarkeit oder eine Service-Innovation.

Einzelh?ndler wiederum stehen vor der Aufgabe, eine ausgewogene Balance zu finden zwischen digitaler Sichtbarkeit und Pr?senz auf der einen und einem unwillkommenen “zu viel” an Information auf der anderen Seite. Updates, News und Angebote m?ssen personalisiert, ?ber den gew?nschten Kanal und zur gew?nschten Zeit beim Kunden eingehen, um positiv wahrgenommen zu werden.
Durch einen kundenzentrierten Ansatz, die Nutzung von Datenanalysen und das Verst?ndnis individueller Vorlieben k?nnen Einzelh?ndler ihre Marketingma?nahmen so anpassen, dass sie sinnvolle und ansprechende Erlebnisse bieten. Diese Verlagerung hin zu strategischer, zielgerichteter Kommunikation hilft dabei, Kunden nicht l?stig zu werden, sondern st?rkere, dauerhafte Kundenbeziehungen aufzubauen.

Zu den vorrangigen Zielen f?r deutsche Unternehmen bei der Kanalnutzung z?hlen laut der IDG-Befragung neben der Schaffung einer zentralen 360?-Kundensicht auch die St?rkung der Kanalsicherheit (z. B. mittels Identit?tspr?fung und Authentifizierung) und eine st?rkere Personalisierung in der Kommunikation. Alles unter Einhaltung von Datenschutz- und Datensicherheitsbestimmungen, da in Deutschland in dieser Hinsicht sowohl bei Unternehmen als auch bei Kunden eine hohe Sensibilit?t herrscht.

Der Schl?ssel, um die Kundenerwartungen und die Unternehmensziele zu erf?llen, ist ein geeigneter Kanal-Mix und die entsprechende Integration aller Kan?le und Daten. Voraussetzung hierf?r ist eine abteilungs?bergreifende Zusammenarbeit. “Unternehmensseitig m?ssen Silos aufgebrochen werden”, so Thomas Maraun. “Erst durch die gemeinsame Nutzung von Daten mithilfe einer Kundendatenplattform und der Integration von Kan?len in eine einzige Omnichannel-Messaging-Plattform, wird es m?glich, einen 360-Grad-Blick auf Kunden zu erhalten, um kundenzentriert und kanal?bergreifend zu agieren.”

Diese Einsch?tzung wird von den Unternehmen offensichtlich geteilt: Die Antwortoption “Wir planen keine Investitionen in diese Technologie” auf die Frage, ob eine Omnichannel-Messaging-Plattform im Einsatz oder geplant sei, w?hlten europaweit genau 0 (Null) der von IDG befragten Einzelhandelsunternehmen.

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* Der IDG-Report “Die Omnichannel-Reise in Deutschland” ist Teil der europ?ischen Omnichannel-Studie “Towards an Omnichannel Customer Experience – A European Analysis”, die von Infobip in Auftrag gegeben und von IDG Research 2022 durchgef?hrt wurde. Ziel der Studie war es, den Reifegrad der f?nf gr??ten europ?ischen Volkswirtschaften (Deutschland, Gro?britannien, Frankreich, Italien und die iberische Region) bei der Einf?hrung digitaler Kommunikationskan?le und der Entwicklung hin zu Omnichannel zu bewerten.

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