Die Zukunft des Vertriebs: Warum Konsumentenzugang und starker Fachhandel zusammengehören
Der indirekte Vertrieb ist für viele Hersteller ein wesentliches Erfolgsmodell. Fachhändler, Großhändler und Installationsbetriebe verfügen über regionale Marktkenntnis, beraten Kunden, schaffen Vertrauen und übernehmen wichtige Leistungen bei Planung, Verkauf, Installation und Service.
Gleichzeitig reicht es für Hersteller nicht mehr aus, ihre Produkte lediglich an den Handel auszuliefern und den weiteren Weg zum Konsumenten nur eingeschränkt zu kennen. Kunden informieren sich digital, vergleichen Angebote über verschiedene Kanäle und wechseln selbstverständlich zwischen Herstellerwebsites, Onlineplattformen und stationärem Handel.
Hersteller benötigen deshalb beides: leistungsfähige Handelspartner und einen direkten Zugang zum Konsumenten.
Dieser direkte Zugang muss nicht zwangsläufig bedeuten, jeden Verkauf selbst abzuwickeln. Entscheidend ist, dass Hersteller die Bedürfnisse ihrer Kunden besser verstehen, relevante Kontaktpunkte gestalten und Erkenntnisse aus der tatsächlichen Customer Journey gewinnen können.
Damit rückt eine zentrale Frage in den Mittelpunkt:
Wie lassen sich direkter Konsumentenzugang und die Stärke des Fachhandels so verbinden, dass beide Seiten profitieren?
Liefermengen, Umsätze und Marktanteile bleiben wichtige Kennzahlen. Sie zeigen jedoch vor allem das Ergebnis einer Entwicklung. Weshalb sich eine Region erfolgreicher entwickelt als eine andere, welche Handelsleistungen eine Kaufentscheidung beeinflusst haben und welche Maßnahmen tatsächlich zur Markenentwicklung beitragen, bleibt häufig unklar.
Genau diese Informationslücke wird zu einer zentralen Herausforderung moderner Vertriebssteuerung. Unternehmen verfügen heute über zahlreiche Daten. Häufig fehlt jedoch die Verbindung zwischen Herstelleraktivitäten, Handelsleistungen und dem tatsächlichen Verhalten der Konsumenten.
„Die Zukunft liegt nicht in der Entscheidung zwischen Direktvertrieb und Fachhandel. Erfolgreich werden die Hersteller sein, die den direkten Zugang zum Konsumenten mit einem leistungsfähigen Partnernetzwerk verbinden und beide Seiten auf einer gemeinsamen Datenbasis weiterentwickeln.“
Der direkte Konsumentenzugang wird zum strategischen Erfolgsfaktor
Hersteller müssen verstehen, wer ihre Produkte kauft, welche Anforderungen Kunden haben und welche Erfahrungen sie vor, während und nach dem Kauf machen. Ohne diesen Zugang bleibt ein wesentlicher Teil der Wertschöpfungskette unsichtbar.
Digitale Registrierungen, Cashback-Aktionen, Garantieprogramme, Serviceangebote oder markeneigene Informationsplattformen können direkte Kontaktpunkte schaffen. Sie ermöglichen es Herstellern, relevante Kundenbedürfnisse besser zu erkennen, Serviceangebote weiterzuentwickeln und die Wirksamkeit von Marketingmaßnahmen nachvollziehbarer zu bewerten.
Dabei geht es nicht ausschließlich um den Aufbau eines eigenen Onlineshops. Ein direkter Konsumentenzugang kann ebenso darin bestehen, dass der Hersteller die Customer Journey begleitet, während Beratung, Verkauf und Installation weiterhin über den Fachhandel erfolgen.
Das ist insbesondere bei beratungsintensiven oder erklärungsbedürftigen Produkten relevant. Konsumenten erwarten dort eine starke Marke, verlässliche digitale Informationen und zugleich einen kompetenten Ansprechpartner vor Ort.
Der direkte Zugang zum Konsumenten und der Fachhandel erfüllen somit unterschiedliche, aber miteinander verbundene Aufgaben.
Der Fachhandel bleibt ein wesentlicher Bestandteil der Customer Journey
Fachhändler und Installationsbetriebe übernehmen weit mehr als die reine Warenverteilung. Sie analysieren den Bedarf, beraten Kunden, planen Lösungen, führen Produkte vor, installieren Geräte und begleiten Kunden häufig über viele Jahre.
Diese Leistungen lassen sich nicht in jedem Markt vollständig durch digitale Vertriebskanäle ersetzen. Gerade bei komplexen Produkten entsteht ein erheblicher Teil des Kundennutzens erst durch die Verbindung von Produkt, Beratung und Service.
Deshalb ist nicht die Ablösung des Fachhandels die zentrale strategische Aufgabe. Entscheidend ist seine kontinuierliche Weiterentwicklung gemeinsam mit den Herstellern.
Dazu gehören beispielsweise:
– die Einbindung des Handels in digitale Customer Journeys,
– die bessere Verzahnung von Hersteller- und Handelsmarketing,
– die Anerkennung von Beratung, Installation und Service,
– die gezielte Qualifizierung von Handelspartnern,
– die nachvollziehbare Honorierung markenbildender Leistungen,
– sowie der Austausch relevanter Markt- und Konsumentenerkenntnisse.
Ein modernes Vertriebsmodell nutzt damit nicht nur die Reichweite des Handels. Es macht dessen tatsächlichen Beitrag zur Marken- und Kundenentwicklung sichtbar.
Zwischen Hersteller, Handel und Konsument entsteht eine Informationslücke
Mit jeder zusätzlichen Vertriebsstufe nimmt die operative Nähe zum Kunden zu. Für den Hersteller sinkt jedoch häufig die Transparenz.
Handelspartner wissen, welche Produkte besonders gefragt sind, welche Argumente Kaufentscheidungen beeinflussen und welche Serviceleistungen Kunden erwarten. Hersteller sehen dagegen häufig vor allem Liefermengen, Umsätze und Sell-in-Daten.
Diese Kennzahlen bleiben unverzichtbar, zeigen aber nur einen Teil der Marktrealität. Sie beantworten beispielsweise nicht zuverlässig:
– ob die ausgelieferten Produkte bereits verkauft wurden,
– welche Beratung oder Serviceleistung zum Kauf beigetragen hat,
– welche Marketingmaßnahme den Kunden aktiviert hat,
– wie sich Konsumenten zwischen digitalen und stationären Kontaktpunkten bewegen,
– oder welche Handelspartner eine Marke besonders aktiv entwickeln.
Gleichzeitig erhält auch der Handel häufig nur begrenzte Einblicke in die übergeordnete Marken- und Konsumentenstrategie des Herstellers.
So entsteht eine Informationslücke auf beiden Seiten. Hersteller und Handel arbeiten am gleichen Markt, verfügen aber nicht automatisch über eine gemeinsame Sicht auf Kunden, Leistungen und Wirkung.
Markttransparenz verbindet die Perspektiven
Moderne Markttransparenz bedeutet nicht, möglichst viele Daten zu sammeln. Entscheidend ist, die Informationen zusammenzuführen, die für konkrete Entscheidungen relevant sind.
Dazu gehören Erkenntnisse darüber,
– welche Produkte tatsächlich beim Konsumenten ankommen,
– welche Handelspartner eine Marke aktiv entwickeln,
– welche Beratungs-, Marketing- und Serviceleistungen erbracht werden,
– welche Maßnahmen nachweisbar zur Aktivierung beitragen,
– und in welchen Regionen oder Zielgruppen zusätzliche Potenziale bestehen.
Erst durch die Verbindung von Vertriebsdaten, Handelsleistungen und Konsumenteninteraktionen entsteht ein belastbares Bild des Marktes.
Diese gemeinsame Informationsbasis verbessert nicht nur die Steuerung des Vertriebs. Sie ermöglicht auch eine gezieltere Weiterentwicklung der Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Handel.
Von der Absatzsteuerung zur gemeinsamen Marktentwicklung
Über viele Jahre orientierte sich die Zusammenarbeit zwischen Herstellern und Handel vor allem am Absatz. Wer mehr verkaufte, erhielt bessere Konditionen oder höhere Boni. Dieses Prinzip bleibt ein wichtiger Bestandteil erfolgreicher Partnerprogramme.
Absatz allein bildet den tatsächlichen Beitrag eines Handelspartners zur Markenentwicklung jedoch nur unvollständig ab.
Zwei Fachhändler können identische Umsätze erzielen und dennoch sehr unterschiedliche Leistungen erbringen. Ein Partner investiert beispielsweise regelmäßig in Produktschulungen, berät Kunden intensiv, präsentiert die Marke hochwertig und übernimmt zusätzliche Serviceleistungen. Ein anderer verkauft eine vergleichbare Stückzahl überwiegend aufgrund bereits bestehender Nachfrage.
Beide Partner erzielen denselben Umsatz. Ihr Beitrag zur Entwicklung der Marke und zum Kundenerlebnis unterscheidet sich jedoch erheblich.
Für Hersteller wird deshalb eine weiterführende Frage entscheidend:
Welche Partner verkaufen nicht nur unsere Produkte, sondern entwickeln gemeinsam mit uns Markt, Marke und Kundenerlebnis weiter?
Erst wenn die Leistungen hinter dem Absatz sichtbar werden, können Hersteller ihre Investitionen gezielter steuern. Gleichzeitig erhält der Handel die Möglichkeit, seinen tatsächlichen Beitrag nachvollziehbar darzustellen und dafür angemessen anerkannt zu werden.
„Absatz bleibt eine zentrale Kennzahl. Für eine zukunftsorientierte Vertriebssteuerung muss jedoch sichtbar werden, welche Leistungen zum Absatz geführt haben und welchen Beitrag sie zur Marke und zum Kundenerlebnis leisten.“
Praxisbeispiel: Gleicher Umsatz, unterschiedliche Marktentwicklung
Ein Hersteller vertreibt seine Produkte bundesweit über mehrere hundert Fachhandelspartner. Zwei Vertriebsregionen erzielen zum Jahresende nahezu identische Umsätze. Auf den ersten Blick entwickeln sich beide Märkte gleich erfolgreich.
Ein genauerer Blick zeigt jedoch deutliche Unterschiede.
In Region A wurden hohe Warenmengen an den Handel ausgeliefert. Ein Teil der Produkte befindet sich weiterhin im Lager. Schulungsangebote werden nur vereinzelt genutzt. Über die tatsächlichen Endkundenverkäufe und die Wirkung regionaler Marketingmaßnahmen liegen nur begrenzte Informationen vor.
Region B erzielt einen vergleichbaren Umsatz. Dort werden die Produkte zeitnah an Konsumenten verkauft. Handelspartner nehmen regelmäßig an Schulungen teil, dokumentieren Installationen und unterstützen gemeinsame Marketingmaßnahmen. Kunden nutzen anschließend digitale Service- und Registrierungsangebote des Herstellers.
Der Hersteller gewinnt dadurch nicht nur Transparenz über den tatsächlichen Sell-out. Er erkennt zugleich, welche Händlerleistungen zum Erfolg beitragen und welche Bedürfnisse die Konsumenten nach dem Kauf haben.
Obwohl beide Regionen auf Basis der Umsatzdaten ähnlich erscheinen, unterscheiden sie sich erheblich:
– Region A benötigt zunächst eine genauere Analyse.
– Region B bietet eine belastbare Grundlage für zusätzliche Investitionen und den Ausbau erfolgreicher Partnerschaften.
Ohne die Verbindung von Absatzdaten, Handelsleistungen und Konsumenteninteraktionen blieben diese Unterschiede unsichtbar.
Transparenz ist keine Kontrolle des Handels
Markttransparenz darf nicht als einseitiges Kontrollinstrument verstanden werden. Sie sollte eine gemeinsame Informationsbasis für bessere Entscheidungen schaffen.
Hersteller erkennen, welche Maßnahmen Wirkung entfalten, welche Bedürfnisse Konsumenten haben und welche Partner ihre Marke besonders engagiert entwickeln.
Handelspartner profitieren, weil ihre Leistungen über den reinen Umsatz hinaus sichtbar werden. Beratung, Schulung, Warenpräsentation, Installation und Service können in die Bewertung und Förderung der Partnerschaft einbezogen werden.
Auch Konsumenten profitieren von dieser Verbindung. Sie erhalten konsistentere Informationen, passendere Angebote und eine bessere Abstimmung zwischen Hersteller, Händler und Servicepartner.
Damit entsteht eine Zusammenarbeit, die auf nachvollziehbaren Leistungen, gemeinsamen Zielen und einem besseren Verständnis der Customer Journey basiert.
Direkter Konsumentenzugang stärkt den Fachhandel, wenn er richtig gestaltet wird
Ein direkter Kontakt zwischen Hersteller und Konsument muss nicht zwangsläufig zu einem Konflikt mit dem Fachhandel führen. Richtig gestaltet, kann er dessen Arbeit unterstützen.
Hersteller können beispielsweise Nachfrage erzeugen, Interessenten qualifizieren und diese gezielt an geeignete Handelspartner weiterleiten. Digitale Produktberatung kann den stationären Beratungstermin vorbereiten. Registrierungs- und Serviceprogramme können wiederum nach dem Kauf für eine dauerhafte Kundenbindung sorgen.
Der Fachhandel bleibt dabei ein zentraler Bestandteil der Wertschöpfung. Der Hersteller gewinnt gleichzeitig die notwendige Nähe zum Konsumenten, um Produkte, Services und Kommunikation kontinuierlich weiterzuentwickeln.
Voraussetzung dafür sind klare Rollen, transparente Prozesse und ein nachvollziehbarer Umgang mit den gewonnenen Daten. Nur wenn für alle Beteiligten erkennbar ist, welchen Nutzen das gemeinsame Modell bietet, entsteht dauerhaftes Vertrauen.
Wie MMW Hersteller unterstützt
Die marken mehrwert – brand added value AG begleitet Hersteller bei der Entwicklung und Umsetzung datenbasierter Vertriebs-, Aktivierungs- und Partnerprogramme.
MMW verbindet dabei drei Perspektiven, die in vielen Unternehmen noch getrennt betrachtet werden:
– die strategischen Ziele des Herstellers,
– die Leistungen der Handels- und Servicepartner,
– und die Interaktionen mit dem Konsumenten.
Ziel ist es, relevante Marktaktivitäten nachvollziehbar zu machen und daraus belastbare Entscheidungsgrundlagen für Vertrieb, Marketing und Partnerentwicklung zu schaffen.
Dazu können je nach Aufgabenstellung unter anderem digitale Aktivierungsprogramme, strukturierte Leistungsnachweise, Verkaufs- und Installationsdaten, Konsumentenregistrierungen sowie messbare Händleraktivitäten zusammengeführt werden.
Der besondere Mehrwert liegt nicht in der isolierten Erfassung einzelner Datenpunkte. Entscheidend ist ihre Verbindung zu einem steuerbaren Gesamtprozess: von der Aktivierung über den Kauf und den Leistungsnachweis bis zur Auswertung und Weiterentwicklung des Partnerprogramms.
Hersteller erhalten dadurch eine bessere Sicht auf den Markt und den Konsumenten. Handelspartner können ihre Leistungen transparent darstellen. Gleichzeitig entsteht eine gemeinsame Grundlage, um erfolgreiche Maßnahmen auszubauen und Investitionen gezielter einzusetzen.
Fazit
Die Zukunft des Vertriebs liegt weder ausschließlich im Direktvertrieb noch in einer unveränderten Fortführung klassischer indirekter Strukturen.
Hersteller benötigen einen direkten Zugang zum Konsumenten, um Bedürfnisse, Customer Journeys und Marktwirkungen besser zu verstehen. Gleichzeitig bleiben leistungsfähige Fachhändler, Großhändler und Installationsbetriebe für Beratung, Verkauf, Installation und Service unverzichtbar.
Der entscheidende Erfolgsfaktor ist die intelligente Verbindung beider Welten.
Markttransparenz schafft dafür die Grundlage. Sie verbindet Absatzdaten, Handelsleistungen und Konsumenteninteraktionen und macht sichtbar, wodurch Markterfolg tatsächlich entsteht.
Unternehmen, die diese Transparenz gemeinsam mit ihren Partnern aufbauen, können schneller auf Veränderungen reagieren, Investitionen gezielter steuern und ihre Vertriebsmodelle kontinuierlich weiterentwickeln.
So entsteht aus einem Nebeneinander von Hersteller, Handel und Konsument ein gemeinsames Wertschöpfungsmodell – mit besseren Entscheidungen, stärkeren Partnerschaften und einem nachhaltigeren Kundenzugang.
Die marken mehrwert AG (MMW) ist ein europaweit tätiges IT- und Consultingunternehmen mit Fokus auf Retail- und Channel-Marketing. Das Unternehmen entwickelt digitale Plattformlösungen, die Markenhersteller, Handelspartner und Konsumenten effektiv miteinander vernetzen.
Zu den Kernleistungen zählen die Umsetzung von Cashback- und Promotionskampagnen, Partnerprogramme sowie datenbasierte Vertriebsanalysen. Ziel ist es, Absatzprozesse zu optimieren, den Handel zu stärken und nachhaltige Kundenerlebnisse zu schaffen.
Mit langjähriger Erfahrung, moderner Technologie und hohen Datenschutzstandards unterstützt MMW Unternehmen dabei, ihre Vertriebs- und Marketingstrategien effizient und messbar umzusetzen.
Kontakt
marken mehrwert – brand added value AG
Franz Schwarz
Schildkrötstraße 15
68199 Mannheim
+49621377019000
https://www.mmw.ag/